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恢復廣告多年來，中國企業在廣告的做法上，經歷了“宣傳產品”、“塑造企業形象”、“建立品牌”等不同的操作，而廣告的內容和形式，也在不斷地豐富和完善。現在，企業不僅要掀起大規模的“品牌廣告”運動，在促銷推廣、紀念活動、公關事件、市場回應上，也經常發起“常規傳播”，作為各類活動的配合，以協助企業日常營銷工作的進行不過近年來的跡象，是愈來愈多的本土企業，受到國外成熟品牌及國際公司的影響，更多地倚重于發動大規模、有計劃的品牌廣告來推廣品牌，而對那些時機性、區域性、專門性的常規傳播，重視不足。
但是，如果我們能對現實作出考察，則很容易地發現，對中國大多數成長期的企業而言，自己素常所習熟的常規性傳播操作，其實完全可以很好地利用，甚至在執行效果上勝出品牌廣告。
新廣告流行
從90年代初開始，中國企業逐漸接受新觀念，系統地做“品牌廣告”；在此之前，大家更多的是隨機性的產品、企業宣傳和促銷廣告。
首先令本土企業側目的，是國外大品牌的廣告運動，主題統一，表現精美，投放量大，立即給人以國際名牌的氣勢和風范。接下來，大家就很愿意與國際4A公司接觸和合作，以圖能尋得自己品牌的鑄造之道。自此，為數不少的中國企業，逐步地接受到了4A公司的專業教育，并依此去改進自己的廣告操作。
從4A公司中學到的重要道理之一，就是如奧美廣告所說的——“每一則廣告，都應該是對品牌形象的長程投資”。在這種觀念下，廣告最重要的任務是去塑造好遠期的品牌形象，現在集中全力去建立起品牌，比一切工作都更有意義；品牌建立好了，更多的營銷問題都可以迎刃而解。
廣告最常有的做法，則是以一個核心的廣告創意，充分展現品牌的形象，然后所有的媒體廣告（電視、報紙、戶外、售點等），都圍繞核心創意去表現和展開，整合起來推廣品牌。一般來說，這種統合的廣告運動，會占去品牌推廣費用的絕大部分，而廣告周期，幾乎都持續至以“年”為限。
這樣一來，自信有些“家底”的中國企業，紛紛學習國外大品牌的“先進做法”，大量的資源投向了“科學、規范、嚴謹、統一”的品牌廣告運動，常規傳播操作銳減。大家好象看到了一個個國內品牌堂皇地崛起，而亂糟的廣告環境也甚至因此得以潔凈和提升。
品牌廣告的難處
品牌廣告為主的推廣操作，表面上看來無疑整齊、大氣、，又劃一、單純，但在真正的實施
過程當中，企業的感受卻并不容易“單純”，其間的難處往往是不足為外人道也。
首先是錢的問題。整齊劃一的品牌廣告，看起來簡單，但要讓推廣造成足夠的氣勢，以期能夠在吸引消費者、激勵經銷商、交好業界等多方面奏效，甚至可以替代和略去常規傳播，就非得以量取勝不可。任何一個企業都很難預料，究竟要在短期和長期投入多少的錢，才有可能塑造起自己的品牌形象，達至市場認同的理想狀態；唯一可以確認的是，越多越好！這種“無底”的品牌廣告做法，大多數國內企業是不該去消受的。
其次是執行與溝通問題。按以往的習慣，中國企業在品牌廣告的投入上是一貫謹慎的，但在日常的公關、促銷、新品上市，以及針對市場靈活性的主題推廣方面，卻愿意投入，而且常常覺得是必須；這是因為企業對這些操作十分熟悉，上上下下都駕輕就熟，效果可控，能立即解決問題。這樣，慣于常規傳播的企業，與力主品牌廣告的國際4A公司，在新廣告操作的執行過程中，往往會碰到溝通難題，影響到整體推廣。國際4A公司在一般情況下，總是以“品牌統一管理”為由，盡量減去節外生枝的常規傳播，而企業（包括經銷商）總會抑制不住地需要這些有效的操作，經常感到應該去搞好。最終的結果，經常是4A公司“無奈”地讓企業自己動手常規傳播，廣告公司則力保品牌廣告不要被殃及池魚；企業，卻在常規傳播上搞得并不踏實，而且失去了以往全情投入去做好的激情。
還有一個問題就是，常規傳播的某些作用，品牌廣告根本無法完全替代。中國企業在市場推出品牌，面臨的問題確實太多，有時候廣告傳播是解決和協調這些問題的主要手段，企業不得不要靈活地動用這一資源。例如，不能配合某個經銷商的促銷，從而使新生的品牌毀于一旦，這種事情在國內時有所見，而在4A公司經常服務的國際客戶看來，是不大可能想象的。
國外成熟品牌可以倚重于品牌廣告，那是因為他們足夠強大。一來，它們有足夠的資源和資本，可以從容地推動大規模的計劃性廣告；二來，它們有良好的品牌基礎，加強總體形象的推廣，可以很好地順勢解決許多問題，這比將推廣費用分散于專門性、局部性的宣傳要合算得多；第三，對大品牌來說，品牌既然成熟，它確實最關心成功的品牌形象塑造是否會受到沖突和干擾，因而簡化廣告操作，力保推廣統一，是一種品牌管理上的必需。
中國企業不能象眾多的國外企業那樣做，就象一個普通人不能模仿百萬富翁坐駛豪華汽車一樣：一個人不應該期望因為坐上豪華轎車而成為富翁，而是反過來，要克勤克儉地做到富翁后，你才有錢去購買好車。
善用常規傳播
鑒于企業普遍處于原始積累期，眾多品牌剛剛開始步向成長，在中國市場善用常規傳播，充分利用好日常性宣傳來推廣品牌，是上佳的廣告操作。
當然，其前提是品牌應該先有定位，再做廣告，這樣才知道常規性傳播究竟該如何去 管理，如何整合起來有效地支持品牌確立起一個定位。其次，品牌廣告本身亦并不可少，它要清晰地向消費者和業界傳遞品牌定位，確立品牌“身份”，而且還直接地促銷見效。在此基礎上，企業才應該充分地考慮，怎樣更多地發揮自己一向所擅長的習慣操作，將常規傳播策劃、執行得更好。
遺憾的是，這種明顯可取的廣告操作，在中國并不常見。主要原因，是企業以前不去塑造品牌，建立定位，而是以宣傳產品、企業形象為主；接著轉變觀念要“做品牌”了，又受到國際4A廣告公司的影響，對常規傳播不夠重視。不過我們還是可以從1998-1999年度的一個彩電品牌案例中，比較立體地闡述一下正確的做法，并感受其實際的效力。
這個品牌是“樂華”。它原本是廣州一個淡落的電視機牌子，于1997年由香港長城電子國際集團接手，重新在國內推出；推廣一年，起色不大。但1998年底起，樂華確立了“國際產品”的定位，并專注于日常傳播的管理，在國內品牌中（中、低檔陣營）突出自己是由國際企業出品的“國際產品”，使得品牌在一年多的時間里，從全國20多位后的排名，一舉躍升至前八，表現殊為突出。
樂華第一次有意識地做常規傳播的整合管理，是在1998年底。當時樂華彩電要在珠海舉行全國性的訂貨會時，企業上下都覺得這是一次重要的聚會，希望能將長城集團入主樂華后的想法與態度，與國內的經銷商們廣泛地溝通，寄望得到他們的支持。為此，樂華覺得有必要在全國性的媒體，進行一波廣告運動，“熱烈祝賀訂貨會的舉行”，包括會前的告知，與會后的感謝、慶祝。
這是一次典型的常規性傳播，目的很明確，為訂貨會而做，讓客戶們覺得重視和熱鬧。但樂華考慮到，一來這里有一筆不少的廣告投入，是一個品牌宣傳的好機會；二來品牌更重要的也要在消費者當中得到傳播，因此他們重新為廣告運動擬訂了主題，將訂貨會包裝成“樂華全方位展示中國數碼彩電，國際品牌、全國商家踴躍觀摩”的新品展示會暨訂貨會推廣。最終，廣告運動不僅為訂貨會增色不少，更向消費者顯示了企業的國際化形象，與回歸中國后產品、技術領先的品牌形象。
同樣，在1999年初，中國家電市場大打服務牌，包括國外品牌亦聞風而動，一時間“星級服務”、“家人服務”等名詞滿天飛，消費者也被催動得格外留意起家電產品的售后服務問題……這時，無論企業或經銷商，都要求樂華要應時地做些“常規性”宣傳了。
這次，樂華一樣沒有泛泛地宣稱自己的服務水準與承諾，而是根據品牌“國際產品”的定位，以及“香港國際企業”的背景，將自己的服務體系完善為“紫荊花國際標準服務”（紫荊花是香港市花），依此發動了自己的服務宣傳。最終的結果，樂華廣告不僅在名詞繁多的服務廣告中獨樹一幟，很好配合了短期的銷售工作，并再一次有效地加強了品牌定位的建立。
到了1999年底，又是家電的銷售旺季，每個品牌都動用了促銷招數，以求年度最后一搏。在所有的促銷活動中，歸結起來無非就是讓利與送禮，如果消費者真的注重實利，他會發現其實每個廠家所能讓度的利益，是相差不大的。但毫無疑問的是，大家還是會關心每個品牌的促銷內容，多少會據此去比較一下同類品牌。
既然消費者會關注，就是宣傳品牌的好機會。樂華彩電當即又策劃了“買樂華彩電，游法國 生產基地”的抽獎促銷活動，分別以法國游（生產基地），美國游（科研基地），香港游（企業總部）為獎品，應對旺季的促銷熱潮。這樣，當消費者在了解和比較各個品牌的促銷活動時，他可以接觸到樂華企業背景的介紹，從而加強了他對樂華是“國際產品”的認知。最后，雖然各個旅游獎項大都以現金兌現，但“樂華有法國生產基地”的概念也被不少人（包括經銷商和同行）所接受，并因此超出了一般促銷活動的效果。
可以看到，樂華的廣告，完全拋開了一些國際4A公司動輒以培訓來“規范”企業的廣告操 作，倚重大規模“正規、科學、嚴謹”的廣告運動來推廣品牌的做法。就宣傳效果而言，樂華這些日常性的傳播，不僅即時性地起到了實效，而且有力地支持了樂華“國際產品”定位的建立，變得和有計劃的品牌廣告運動一樣重要。
實際上，以企業為主，善用自己習慣的操作方式，往往能更容易地被企業上下所接受，也更能得到方方面面的配合執行，從而更好地保證推廣效果，真正地建立起品牌。
廣告真言
我們相信，隨著企業的壯大，品牌的成熟，它將愈來地加大品牌廣告的比重，而常規性的傳
播操作，會盡量減少；但對眾多新生期的品牌而言，廣告傳播是它解決很多隨機、具體問題的工 具，而且確實有效。因此，對常規傳播應該加以善用，而不是一味地排斥。
任何一個正在走向成功的品牌，都缺少不了正確的定位，直接見效的品牌廣告，以及——大量的、可以善加利用的常規傳播。
作者為廣州成美廣告客戶總監，創作總監 此文發表于12月7日《贏周刊》